Alguna vez has sufrido porqué los costes de adquisición de tus campañas en Google eran demasiado altos? Se comían gran parte del pastel y no te dejaban una buena rentabilidad? si es así… ¡Sigue leyendo!

Hoy hablaremos sobre cómo reducir los costes de adquisición de tus campañas de Google Ads

A medida que Google Ads ha madurado, la optimización para reducir el costo por adquisición (CPA) se ha vuelto más complicada y ha dejado a muchos preguntándose:

• ¿Qué herramientas tengo para reducir el CPA de Google Ads?
• ¿Qué criterios debo tener en cuenta al optimizar el CPA?

 Empecemos por descubrir que es el CPA.

La definición de Google reza «El costo promedio por acción (CPA) se calcula dividiendo el costo total de las conversiones por el número total de conversiones». Google’s definition

“Conversión” significará diferentes cosas para diferentes personas.

Para B2B, los clientes potenciales generalmente se consideran una conversión, los comúnmente denominados leads.

Para los clientes de comercio electrónico, una transacción de venta suele ser la conversión.

Para las iniciativas de desarrollo de marca en la parte superior del embudo, los usuarios comprometidos pueden ser la conversión que se utiliza para volver a un CPA.

Los clientes potenciales que toman alguna acción de valor es el hilo común que mantiene unido lo anterior.

Pero, ¿Cual sería un buen costo por conversión?

La base de un buen costo por conversión depende de cuán valiosa es esa acción y el ROAS objetivo que desea alcanzar.. Para responder a esa pregunta, es necesario trabajar hacia atrás.

Las organizaciones con años de experiencia conocen el valor de sus clientes y pueden definir ese CPA teniendo en cuenta el valor de vida del cliente (LifeTimeValue)

Las empresas con frecuencia dan prioridad a LTV para clientes nuevos y recurrentes para cada segmento principal del negocio.

Una vez que tengas claro el LTV, puede calcular el valor monetario estimado de cada acción (por ejemplo, un cliente potencial) combinándolo con la tasa de conversión para cada etapa del embudo.

Tras estos conceptos iniciales veamos algunas formas de reducir el CPA de nuestras campañas en Google Ads:

1. Revisar la estructura de la cuenta.
2. Distribución del presupuesto de la campaña.
3. Alineación de campaña y oferta.
4. Ajustes de puja por audiencia/dispositivo
5. Optimizaciones a nivel de palabra clave.
6. Personalización de anuncios.
7. Personalización del customer journey.
8. Experiencia post-clic.
9. Integración de datos.
10. Estrategias de pujas automatizadas.

1. REVISAR LA ESTRUCTURA DE LA CUENTA

Una estructura de campaña bien pensada es esencial para reducir los CPA.. ¿Por qué?

Los presupuestos se establecen a nivel de campaña, lo que hace que la distribución del presupuesto dependa de la estructura de la campaña.

Al diseñar la estructura de su campaña, piensa tanto en el tema de la audiencia/palabra clave como en la priorización. Recuerda que las campañas pueden tener dentro diversos grupos de anuncios según la segmentación de audiencias que decidas llevar a cabo y que el presupuesto se reparte entre ellos.

A menudo, esto toma la forma de tener campañas escalonadas (p. ej., prioridad alta/media/baja) para los segmentos temáticos (p. ej., de marca, sin marca a, sin marca b, competitivo) para poder canalizar el dinero precisamente hacia donde desea.

Toma nota

• Las campañas específicas de tipo de coincidencia son anticuadas. Si bien las estrategias apuntaron a obtener resultados granulares una vez que se lograron, la IA ha cambiado el juego. Ahora, agregar datos para informar el aprendizaje automático es la máxima prioridad.
• Las estrategias de oferta automática Max Clics, Max Conversiones y Max Valor de Conversión se optimizan a nivel de campaña, lo que significa que los algoritmos tomarán sus decisiones de oferta en función del presupuesto disponible para esa campaña.

2. DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO DE LA CAMPAÑA

La asignación adecuada del presupuesto a las campañas con los CPA más bajos y con potencial para crecer es una de las claves para disminuir los CPA de nuestras campañas.

Examinaremos métricas como presupuesto, cuotas de impresiones y abs, y Top of page IS al evaluar cuánto espacio le queda a una campaña para gastar.

Si esas métricas indican un potencial de crecimiento, evaluamos si hay campañas de CPA, grupos de anuncios, palabras clave o audiencias más altas de las que podamos obtener presupuesto para asegurar que las campañas más eficientes estén completamente financiadas.

Toma nota

• Las estructuras de campaña no deben ser inamovibles. Hoy las campañas deben ser ágiles y evolucionar a medida que cambian los objetivos de negocio.
• Las campañas de Google pueden gastar hasta dos veces su presupuesto diario y no más de 30,4 veces su presupuesto diario de campaña durante un mes.

3. ALINEACIÓN DE CAMPAÑA Y OFERTA

Alinear las ofertas con el presupuesto de la campaña es vital para maximizar la eficiencia.

Si tienes una campaña restringida por el presupuesto, indicado (Limitada por presupuesto), cuota de impresiones, porcentaje de clics y abs. Métricas de IS de la parte superior de la página: debes analizar si tiene sentido eliminar el grupo de anuncios y las ofertas de palabras clave.

A menudo, incluso para grupos de anuncios/palabras clave que generan conversiones, tiene sentido reducir las ofertas para capturar más clics y conversiones con el mismo presupuesto.

Toma nota

• Para conseguir las ofertas lo suficientemente altas como para permanecer en la primera página de las SERP de Google, podemos visualizar una columna de «estimación de la oferta de la primera página» y así encontrar dónde está ese mínimo de puja de la oferta.

4. AJUSTES DE PUJA POR AUDIENCIA Y DISPOSITIVO

Las palabras clave no son el único lugar donde podemos ajustar las ofertas.

A través de Google Ads, podemos aumentar o disminuir la oferta para una variedad de otras dimensiones, como:

• Dispositivo (ordenador, tablet, móvil, smart TV).
• Audiencia (afinidad, en el mercado, datos demográficos detallados, personalizada, basada en píxeles, basada en datos propios, etc.).
• Datos demográficos (edad, sexo, porcentaje de ingresos del hogar).
• Hora del día/Día de la semana.
• Tipo de interacción (por ejemplo, extensiones de llamadas telefónicas).

Toma nota

• Existen restricciones para el uso de algunos datos, dependiendo de lo que estemos publicitando.. Por ejemplo, si anunciamos viviendas, no podemos segmentar (o ajustar las ofertas) según el sexo, la edad, el estado parental, el estado civil o el código postal.

5. OPTIMIZACIONES A NIVEL DE PALABRA CLAVE

Las palabras clave son el elemento vital de una campaña de búsqueda en Google Ads, por lo que tiene sentido que su optimización sea el núcleo para mejorar sus CPA.

Debe estar en la revisión regular qué términos activan nuestros anuncios.

Para hacerlo es tan sencillo como dirigirnos a la pestaña Palabras clave y Buscar términos en la columna de navegación secundaria del lado izquierdo.

El objetivo de la definición de palabras clave es garantizar que las palabras clave de concordancia amplia, de frase y exacta de nuestras campañas sean relevantes y activadoras del grupo de anuncios adecuado.

En cuanto a la relevancia, se puede mejorar la calidad de las palabras clave agregando nuevas palabras clave del informe de términos de búsqueda y agregando palabras clave a la(s) lista(s) de palabras clave negativas.

En cuanto a la activación, debemos asegurarnos de que la palabra clave óptima se active desde el grupo de anuncios óptimo.

Si nuestra palabra clave se activa desde un grupo de anuncios no deseado, podemos agregar una palabra clave negativa a nivel de grupo de anuncios para canalizarla al lugar correcto en el futuro.

Toma nota

• El CTR esperado es uno de los tres pilares relacionados con el Nivel de calidad. Es vital asegurarse de que las palabras clave correctas se activen desde el grupo de anuncios correcto y que haya una alineación entre la palabra clave, el anuncio y la página de destino.
• Si bien podemos añadir variantes cercanas a través del informe de términos de búsqueda, consideraremos dejarlas así para que los datos de palabras clave se acumulen en la variante, lo que brinda al algoritmo mejores datos agregados para tomar decisiones.
• Cuando usamos negativos, intentamos acumular hasta el nivel más alto siempre que sea posible. El uso de listas de palabras clave negativas de MCC, cuentas y campañas es una forma excelente de agilizar el proceso.

Si bien la investigación adecuada de palabras clave puede descubrir la mayoría de los términos relevantes para nuestro negocio hoy, el comportamiento de búsqueda del consumidor cambia.

Para descubrir nuevas oportunidades, utilizamos el Planificador de palabras clave de Google, el Informe de términos de búsqueda. Podemos apoyarnos también en herramientas tipo Semrush que nos arrojan datos de competidores y mercado.

Hay una forma diferente de lograr el mismo objetivo:

Las campañas de DSA se configuran en función del sitio web o de secciones y páginas específicas del sitio web.. Google elimina el contenido de la página y muestra los anuncios de búsqueda a las personas que buscan contenido relevante para esa página.

Estas campañas pueden ser una forma excelente y permanente de explotar nuevas oportunidades de palabras clave de bajo CPA.

Toma nota

Cuando una campaña de DSA activa una palabra clave relevante, la agregamos como negativa a la campaña de DSA y la añadimos al lugar apropiado en la estructura de campaña que no es de DSA.

6. PERSONALIZACIÓN DE ANUNCIOS

La relevancia de los anuncios es fundamental para reducir los CPA.

Al elaborar el texto del anuncio, se debe apuntar a la alineación completa de la palabra clave > el anuncio > la página de destino.

Toma nota

• Usar los espacios de texto del anuncio disponibles y las extensiones relevantes.
• Probar las extensiones basadas en formularios de clientes potenciales para búsqueda, visualización, descubrimiento y YouTube.
• Integra una herramienta de IA tipo Word Hero y descubre nuevos copies e inspírate.

7. PERSONALIZACIÓN DEL CUSTOMER JOURNEY

Es habitual que un consumidor requiera múltiples puntos de contacto para pasar de la falta de conocimiento a sentirse lo suficientemente cómodo con la marca para comprar o participar en las ventas.

Para todas las acciones de conversión, excepto las más simples, se debe considerar implementar una pista de reorientación personalizada basada en cómo el usuario interactúa con su sitio web o propiedades sociales (incluido YouTube).

Los diagramas de flujo suelen ser la mejor manera de conceptualizar estos flujos de retargeting.

8. EXPERIENCIA POST CLIC

Una experiencia post-clic mejorada (sitio web), impacta positivamente en el puntaje de experiencia de la página de destino que contribuye al Quality Score (que reduce los CPC).

Después del clic, mejorar las tasas de participación y conversión para las landing page puede cambiar el juego.

9. INTEGRACIÓN DE DATOS

Integrar un crm a Google Ads puede desbloquear un potencial de crecimiento enorme al alinear mejor las ofertas con lo que impulsa los resultados del embudo descendente.

En el frente de la audiencia, deberíamos estar trabajando para sincronizar CRM a través de Audience Manager. Esto nos permite:

• Apuntar a listas de contactos basadas en CRM.
• Colocar las listas en campañas para inclusión/exclusión, ajuste de oferta.
• Utilizar listas junto a reglas de valor de conversión.
• Crear audiencias similares a actualizadas dinámicamente.

10. ESTRATEGIA DE PUJAS AUTOMATIZADAS

Las estrategias de oferta automática consisten en ofertas de maximizar conversiones y valor de conversión máximo. Para ambos, puede superponerse a un objetivo de eficiencia mediante un costo objetivo por adquisición (CPA) o un objetivo de retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

Toma nota

• Siempre debes establecer un valor para los distintos puntos de conversión, incluso si no planeas usar ofertas basadas en el valor a corto plazo.. Tener el valor allí le proporcionará a Google los datos para aprender, por lo que cuando activa un modelo de oferta basada en el valor, estás un paso por delante de donde estarías si no hubiera agregado valores.
• Las ofertas basadas en el valor pueden ser efectivas incluso si no estamos seguros de cuáles deberían ser nuestros valores de conversión.
• La optimización de ofertas de tCPA y tROAS funciona de manera similar a las ofertas de CPC manuales, ya que sus ajustes afectan el CPC máximo que pagará en la subasta y puede limitar las ofertas y el presupuesto en función de dónde establezca su objetivo.
• A las estrategias de ofertas automáticas les gusta proceder con cambios pautados. Hay que procurar ajustar ofertas de no más del 20% durante periodos mínimos de 15 días. Si perdemos subastas, genera un tráfico mínimo y no alcanza el presupuesto debemos asegurarnos que todo está bien en las ofertas configuradas y el seguimiento de conversiones.

CONCLUSIONES

Cuando tengamos algún problema con los costos por adquisición será de vital importancia evaluar los puntos anteriores y analizar que mejoras podemos aplicar para reducir al máximo estos costes y lograr un mejor rendimiento global.

Recordad que los buscadores como Google nos ofrecen la posibilidad de llegar donde antes era impensable.

Si quieres impulsar tu negocio mediante campañas en Google contáctame y analizaré tu caso para ofrecerte la mejor solución.